Orbe entrevista: O Marketing Internacional e as exportações

Fernanda Pasquale é bacharel em Desenho Industrial - Projeto do Produto pela Universidade Mackenzie, com Pós-Graduação em Comunicação de Marketing pela ESPM e MBA em Marketing pela FGV, além de ter participado em diversos outros cursos relacionados a liderança e estratégia de marketing. Em sua trajetória, trabalhou nas mais diversas etapas de marketing e desenvolvimento de produtos, do projeto à entrega ao cliente. Entre as funções desempenhadas, destacam-se a coordenação de projetos, o estabelecimento de relações com o mercado consumidor, organização de reuniões globais e open houses, participações em feiras internacionais, desenvolvimento de ações de marketing, liderança de equipe global de comunicação estratégica, além de muitas outras. Em 2009 fundou a Markets Abroad, empresa à qual, hoje em dia, se dedica integralmente, e que promove assessoria especializada em marketing internacional para a projeção de empresas no mercado mundial.

O projeto nasceu da observação do despreparo de empresas internacionais ao participarem de feiras de negócios no mercado brasileiro, como uma solução para esse problema por meio de serviços de pesquisa de mercado e planejamento estratégico. Compartilhando das mesmas ideias, a Orbe Consultoria Internacional traz uma entrevista com sua mais nova parceira, para esclarecer aspectos de marketing e sua importância para o atual cenário.

Quais as diferenças entre uma estratégia de marketing e uma estratégia de marketing internacional?

A estratégia na sua essência não muda, pois o papel do marketing é sempre o mesmo: avaliar caminhos para se atender da melhor forma o mercado. Nesse sentido, em ambos os casos é necessário estudar o cenário local e avaliar se o produto, sua marca e seu valor devem ser adaptados para atender a expectativa do consumidor. Para isso é preciso entender o público-alvo, os melhores canais para se chegar até ele e, que tipo de mensagem fará sentido dentro do seu contexto de vida. O que muda entre marketing internacional e o convencional é a amplitude desse trabalho: no internacional são consideradas, não só características demográficas, mas também as barreiras relacionadas à distância geográfica, normas técnicas, aspectos legais, culturais, e claro, o idioma do cliente. Quanto mais se amplia a abrangência do mercado em uma prospecção internacional, mais diverso esse espectro se torna, e mais adequações serão necessárias ao produto, sua embalagem, sua estratégia de venda e muitas vezes até à sua marca.

Como você definiria a importância do marketing e suas estratégias para atual cenário da exportação/internacionalização?

O marketing é essencial para que o empresário possa dar o passo da internacionalização/exportação conhecendo o mercado que ele vai encontrar, testando a aceitação do produto ou serviço antes mesmo que ele chegue ao seu destino. Há aquele exemplo clássico do Walmart, que ao entrar no mercado brasileiro, incluiu uma linha de produtos especiais para neve. É claro que enviar produtos para um mercado onde não existe nenhuma necessidade de consumo é um grande desperdício de recursos.

Para evitar esse problema, é necessário fazer uma pesquisa para tomar a decisão de como exportar, conhecer as necessidades e hábitos do cliente, o potencial de consumo e a concorrência no país. Se já existem várias marcas de um determinado produto nesse mercado, como um produto brasileiro pode ter chance de competir? Através do estudo do mercado é possível entender como cada marca concorrente se posiciona e definir como destacar seu produto entre elas para encontrar seu nicho de atuação, tornando evidente o que ele tem de original que possa despertar o interesse do consumidor.

Portanto, para ampliar as chances de sucesso do seu produto no exterior, é necessário ter clareza tanto sobre o cenário competitivo e o potencial de consumo, como sobre a sua oferta de valor e o posicionamento da marca, antes de começar o processo de exportação.

Qual a diferença nos resultados de um negócio que investe no marketing internacional para aquele que não faz o mesmo?

A empresa exportadora que não faz esse investimento corre o risco de se deparar com marcas muito fortes, não necessariamente apenas as locais, mas também as de outros países, que já se internacionalizaram e já se estabeleceram, e descobrir tarde demais que não tem a menor chance de competir em um determinado mercado. Empresas que decidem exportar por impulso, por enxergarem uma oportunidade pontual em um país específico, às vezes até apenas por ter algum parente morando lá, por exemplo, sem um estudo de mercado prévio, podem acabar desenvolvendo uma operação onerosa, não conseguir obter a aceitação do produto, e no final das contas perder tempo e dinheiro. O empresário que se prepara através de um estudo de marketing obtém chances de sucesso muito maiores, em um prazo bem mais curto.

Fale um pouco sobre o contexto econômico e político global para empresários que desejam expandir sua marca.

É muito importante que o empresário esteja atento às movimentações do contexto internacional, como guerras tarifárias, dificuldades diplomáticas, etc. Todos nós percebemos que hoje há uma tendência mais nacionalista no mundo, e esse tipo de cenário muda como um pêndulo: mercados anteriormente mais fechados se abrem, mas depois voltam a se fechar, e assim por diante. Tomando como exemplo a rota de seda, que já existia partindo da China há mais de 2000 anos, vemos que a globalização é muito antiga, e não algo recente. Mas foi principalmente no século XX que ocorreu a aceleração dessa globalização, por conta da tecnologia e de vários acontecimentos, como por exemplo a criação da União Européia, que facilitou o comércio, mas acabou por sacrificar alguns setores da economia local. Por um lado, abrem-se as portas para muitas oportunidades, e por outro, afeta-se o pequeno produtor, que de uma hora para outra passa a sofrer com a chegada de tantos concorrentes.

Em paralelo, houve também um aumento na imigração global, como consequência de conflitos, guerras civis e catástrofes. Como resultado de tudo isso, na busca de se atingir um equilíbrio, em muitos países há uma preocupação em preservar a indústria nacional através de medidas de proteção, aumentando o sentimento nacionalista ao qual as empresas devem se atentar. Temos como exemplo a indústria norte-americana, que nas últimas décadas perdeu força por ter transferido grande parte da produção para a China e para o México, e hoje busca soluções para trazer empregos de volta e reaquecer a economia local.

Logo, para evitar percalços, o empresário deve estar sempre atento aos acontecimentos internacionais, como o estabelecimento de tratados comerciais e mudanças nas relações entre os países, para poder se orientar e escolher mercados que atendam aos critérios de bom relacionamento e menores barreiras comerciais.

Na sua opinião, qual o maior desafio que os empreendedores enfrentam ao criar sua própria empresa?

Para se abrir uma empresa no Brasil os principais desafios são as questões burocráticas, a complexidade tributária, e outra série de dificuldades. Em outros países às vezes em uma semana a empresa já está pronta para funcionar. O empresário brasileiro precisa ser persistente por natureza, sobreviver à falta de segurança e ainda resistir perante todas as crises econômicas e políticas que o país enfrenta. Caso o empresário queira expandir além das fronteiras e abraçar novas oportunidades, é primordial que se entendam os requisitos básicos das exportações, e que se compreenda uma série de desafios burocráticos e logísticos.

O profissional brasileiro é admirado por sua criatividade, empenho e determinação, por isso empresas brasileiras que se estabelecem em outros países são bem-vistas e têm grandes chances de conquistar seu espaço. Para que essas empresas sejam ainda mais competitivas, seria necessário que o governo brasileiro aliviasse algumas barreiras burocráticas. O Brasil tem tudo para ser um grande exportador de sucesso internacional, não apenas de commodities, mas também de produtos manufaturados.

Qual estratégia a Markets Abroad está adotando para driblar a pandemia do coronavírus e continuar prestando serviços e expandindo sua marca?

No caso da minha empresa, como o contato com os clientes sempre foi remoto via internet, a pandemia não afetou muito, pois já utilizávamos recursos como divulgação online, videoconferências e aplicativos. Agora é a hora das empresas fortalecerem sua presença digital, divulgarem sua marca, e fazerem contato com clientes através de diferentes plataformas de forma ágil. Isso é mais urgente do que nunca, pois o mercado vai ser implacável, quem não estiver no cenário digital, deixará de ser visto pelos clientes. O ambiente online apresenta a grande vantagem de superar barreiras geográficas, porque é um espaço onde todas, pequenas e grandes empresas, onde quer que estejam, têm a mesma oportunidade de

se apresentar da mesma forma e mostrar seu trabalho.

É claro que isso por si só não basta: na hora da entregar seu produto ou serviço, é necessário operar de forma eficiente internacionalmente. Se for um bem de consumo, ele precisa chegar até o cliente de maneira rápida e segura, ser atrativo, distribuído de forma contínua, e ainda oferecer um bom serviço de atendimento ao consumidor. A pandemia está trazendo uma aceleração digital para o mundo e a procura de soluções alternativas. Sairão na frente as empresas que conseguirem se preparar, entender rapidamente a tecnologia e integrar novas ferramentas de forma inteligente ao seu dia-a-dia, principalmente na busca de novas oportunidades em mercados internacionais.